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【元新聞?dòng)浾?戚飛】 八個(gè)月前，安徽宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健在宣城作《開創(chuàng)徽派醬酒新時(shí)代》的主旨演講，提出宣酒集團(tuán)釀造醬酒的“天時(shí)、地利、人和”。彼時(shí)，距離宣酒集團(tuán)將其押注醬酒賽道的主打產(chǎn)品七星宣醬只一年時(shí)間，銷售額剛剛過億。

1月18日，李健演講的舞臺(tái)從宣城來到了合肥，這位癡迷于定位理論大師杰克·特勞特的酒企董事長(zhǎng)，過去常常因?yàn)榧で樗纳洹ⅹ?dú)具個(gè)人魅力的演講風(fēng)格而被冠以標(biāo)簽。

這一次，他要宣布的是“染醬”兩周年的成績(jī)單。

01/ “三父”與“三寶”

“宣醬在過去一年表現(xiàn)亮眼，2024年銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%，并于去年9月一舉奪得布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽金獎(jiǎng)。”

值得注意的是，2024年年初，宣酒發(fā)布宣醬上市周年業(yè)績(jī)：銷量接近4萬箱，銷售額1億元。而2024年的目標(biāo)是將銷量提升至8萬至10萬箱。

宣醬上市兩周年，李健和宣酒聯(lián)手中國(guó)東方演藝集團(tuán)，以一場(chǎng)“徽派醬香美美與共”的聯(lián)誼晚會(huì)回饋廣大客戶和經(jīng)銷商。

費(fèi)孝通老先生曾說：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”

東方演藝集團(tuán)“美美與共”系列演出在“一帶一路”倡議提出十周年的大背景下應(yīng)運(yùn)而生，遴選世界多個(gè)國(guó)家和民族具有代表性的歌舞作品，詮釋人類命運(yùn)共同體，展現(xiàn)文化藝術(shù)的百花齊放。

這與李健當(dāng)下對(duì)宣醬的定義與期許不謀而合。

從此前的“天時(shí)、地利、人和”，進(jìn)一步被梳理細(xì)化成“三大法寶”。

第一“寶”，宣酒所在的宣城，與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)同處北緯30°。這里是黃金釀酒帶，地理氣候極為相似，適于釀造醬香型白酒；

第二“寶”，宣酒采用小石窖釀造，是醬香型白酒必備。而清香型白酒使用地缸發(fā)酵，濃香型白酒則用泥窖；

第三“寶”，宣酒總釀酒師高傳強(qiáng)。作為醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂專家組成員，他帶領(lǐng)宣酒技術(shù)團(tuán)隊(duì)全方位學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)十年之久，終于釀出徽派醬酒。

李健從不否認(rèn)宣醬對(duì)于茅臺(tái)的學(xué)習(xí)與模仿，以至于他多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“宣醬完全可以說是‘安徽的茅臺(tái)’”。

善于打造個(gè)人IP的李健，也十分善用個(gè)人IP。

“三寶”之前，2018年那次于亞洲一號(hào)演播廳舉辦的“超級(jí)發(fā)布會(huì)”上，李健為宣酒找來三位“大師之父”。

一父是曾指出宣酒承繼寶貴釀酒遺產(chǎn)“小窖”的釀酒大師沈怡方；二父是“像一束光一樣擊中李健”的定位理論大師杰克·特勞特；三父則是雖未曾謀面、卻神交已久的管理學(xué)大師彼得·德魯克。

02/ 得合肥者得天下

當(dāng)下的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，酒企業(yè)績(jī)承壓明顯，轉(zhuǎn)換賽道抑或另辟蹊徑謀求破局是業(yè)內(nèi)共識(shí)。而押注市場(chǎng)份額不斷攀升的醬酒產(chǎn)品，李健不是先行者，卻也不是獨(dú)行者。

除了此前大舉轉(zhuǎn)型醬香賽道最終折戟的“茅臺(tái)最牛股東”、原徽酒集團(tuán)董事長(zhǎng)林勁峰，洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保幾乎與李健同時(shí)期“染醬”，進(jìn)軍醬酒賽道。后者通過股權(quán)投資方式實(shí)控貴州君臺(tái)厚醬酒業(yè)，并利用渠道優(yōu)勢(shì)在合肥市場(chǎng)高舉高打。

宣醬業(yè)績(jī)提升明顯的同時(shí)，李健如今明確“宣酒成為徽酒四朵金花之一”。

過去酒圈中流傳的徽酒四朵金花，分別是古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒，四家均為上市公司。

雖然被華潤(rùn)集團(tuán)戰(zhàn)略收購(gòu)，但根據(jù)2024年?duì)I收業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，金種子酒歸母凈利潤(rùn)預(yù)虧規(guī)模將達(dá)2.91億元至2.01億元，創(chuàng)近年來虧損之最。

而根據(jù)宣酒集團(tuán)數(shù)據(jù)，其2022年實(shí)現(xiàn)銷售額14.6億元，2023年升至18億元，已經(jīng)對(duì)金種子酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反超，坐穩(wěn)徽酒第四把交椅。

2023年6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提出，2023年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，酒類產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)流通不暢等現(xiàn)象，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

根據(jù)合肥市政府工作報(bào)告，2024年，合肥市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5.8%，增速在全國(guó)萬億城市中繼續(xù)居前。預(yù)計(jì)2024年GDP總量將達(dá)1.34萬億，躋身全國(guó)18強(qiáng)。

而李健對(duì)于宣醬的目標(biāo)，始終是“拿下合肥”。

撬動(dòng)萬億級(jí)市場(chǎng)，在全省站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)皖南皖北兩大戰(zhàn)線相互呼應(yīng)，同時(shí)輻射長(zhǎng)三角周邊區(qū)域，形成消費(fèi)核心拉力。

03/ 不二法門

彼得·德魯克說：“企業(yè)機(jī)構(gòu)的成果，是通過顧客產(chǎn)生的，企業(yè)付出的成本和努力，必須通過顧客購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧?rùn)。”

其中邏輯歸結(jié)為：人的購(gòu)買行為都是由人腦決定的，人腦的運(yùn)行規(guī)律決定了一切購(gòu)買。

杰克·特勞特則認(rèn)為：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”

兩位大師的理論交相輝映，如同世界名畫《創(chuàng)造亞當(dāng)》中上帝觸及亞當(dāng)?shù)纳袷セ鸹ǎ查g為李健注入了幡然醒悟的靈魂。

從2009年開始，十年時(shí)間向特勞特公司砸下1億元咨詢費(fèi)后，宣酒憑借“小窖釀造”的差異化策略，實(shí)現(xiàn)了黑馬逆襲。

在宣酒內(nèi)部，李健要求所有高管將《定位》通讀，視作決定宣酒前途命運(yùn)的企業(yè)“圣經(jīng)”。

特勞特定位理論在國(guó)內(nèi)擁躉無數(shù)，馬云、周鴻祎均以“信徒”自居，其中最為活躍在安徽商界的兩位，一是老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，二是宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健，他們都與特勞特伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆合作甚密。

2009年，特勞特為宣酒定位“小窖釀造”，李健壯士斷腕般砍掉160個(gè)子產(chǎn)品，聚焦單一品類，這在當(dāng)年無異于揮刀自宮，直接砍掉了一半的營(yíng)收；2012年，束從軒豪擲出全年2/3的利潤(rùn)請(qǐng)?zhí)貏谔厝∶袄相l(xiāng)雞”，把已經(jīng)深入人心的“肥西老母雞”扔得一干二凈。

2019年，鄧德隆于上海召集舉辦“定位理論50周年全球盛典”，11位中國(guó)企業(yè)家登臺(tái)作定位理論應(yīng)用于其企業(yè)的案例分享。李健、束從軒分別作為演講環(huán)節(jié)第二幕“決勝關(guān)鍵”和第三幕“成為第一”壓軸嘉賓出場(chǎng)。

彼時(shí)，老鄉(xiāng)雞已走出安徽，成為全國(guó)中式快餐第一；而宣酒剛剛通過宣6、宣8等產(chǎn)品布局100~200元檔位白酒市場(chǎng)，完成黑馬逆襲。

對(duì)于定位理論的受益，李健印象最為深刻的觀念和方法即是“聚焦”，聚焦一個(gè)品類，爭(zhēng)做品類第一。

經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐、思考甚至反思之后，他進(jìn)一步探索出指導(dǎo)宣酒發(fā)展的“萬事找一”：戰(zhàn)略找一，生產(chǎn)找一，營(yíng)銷找一和管理找一。

大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)而為一。

宣醬之前，無論對(duì)于安徽高端醬酒來說，還是宣酒自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，都是空白。而宣醬之后，宣酒再添一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的“一”。

李健強(qiáng)調(diào)，這個(gè)“一”必將成為長(zhǎng)三角醬香型白酒領(lǐng)軍品牌。