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暑去秋來，云淡風輕，安徽迎來最美旅游季。

從皖南的陽產土樓曬秋到淮北的相山紅葉季，從“超級皖”美食爭霸賽到大黃山國際生態汽車拉力賽，江淮大地綻放著既是“季節限定”而又“貫穿四季”的唯美浪漫和現代活力。

邁向“十五五”的起跑線，安徽推動文化和旅游深度融合，全力推進全國全域旅游發展先行區建設，以理念更新之“變”、業態煥新之“變”、打法創新之“變”，全力穿越經濟周期，保持文旅產業增長勢頭的“不變”，飛揚起文旅產業“第二增長曲線”。

理念更新之變：融合

——從淮北到江南，按下轉型升級“快捷鍵”

山川壯麗，人文薈萃，有一片“中國風景”叫安徽。

央視《百家講壇》主講人、學者魏新曾把安徽比喻成“中國的書房”：“里面有中國最好的‘文房四寶’：宣紙、徽墨、宣筆、歙硯，黃山、九華山、天柱山就是鎮紙，美麗的徽派建筑就是筆架。還可以在里面喝茶，黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁門紅茶。安徽，就是人們心中那個書房，書香墨香茶香花香，香飄江淮，詩意盎然。”

46年前，鄧小平發表了被稱為“中國旅游改革開放宣言”的“黃山談話”，黃山成為中國現代旅游業發展的先導和“試驗田”。后來，歌聲飛揚，沁入人心。長江長城、黃山黃河，成為家喻戶曉的華夏自然人文符號，成為中國的象征。

得風氣之先的安徽旅游快速發展，皖南國際文化旅游示范區建設上升為國家規劃。2024年，全省國內旅游人次、國內旅游花費均創歷史新高，分別比上年增長7.4%、10.8%；入境旅游人次、國際旅游收入分別增長94.8%、124.1%。

從文旅資源稟賦看，安徽不輸云南、浙江等旅游大省，但旅游總收入尚未達到“萬億級”，與國內旅游發展先進地區相比，還有一定的差距。

“主要原因是人均文旅消費水平較低。”安徽省旅游學會副會長、安徽大學旅游規劃與研究中心主任、教授李東和分析，一方面是安徽本地消費水平與沿海地區有落差，同時距主體客源市場較近，入皖游客以及本省游客逗留時間短；另一方面則是供給側的問題，觀光旅游產品占比較高，休閑度假產品、深度體驗產品相對不足，二次消費不足。

前有標兵、后有追兵。在傳統觀光旅游邁向休閑度假康養旅游的新階段，安徽文旅轉型升級，進入了爬坡過坎的關鍵期。

“從當前到‘十五五’時期，恰是安徽文旅產業開啟‘第二增長曲線’的戰略機遇期。”李東和認為。

英國管理學家查爾斯·漢迪曾提出，世界上任何事物的產生與發展，都有一個生命周期，這是“第一曲線”。在其達到峰值前主動開辟新增長路徑，劃出“第二曲線”，才能規避生命周期衰退風險。

李東和認為，安徽文旅“第一增長曲線”主要依賴以傳統景區為代表的觀光旅游，“第二增長曲線”的核心，是促進文旅與農業、教育、體育、交通、康養等融合發展，共同構建“文旅+百業”“百業+文旅”的生活場景和消費閉環。

從國慶節開始，黟縣將面向全國七年級學生推出為期四個月的門票免票，讓更多的同學們，在行走中讀懂人教版七年級《地理》上冊“居民與文化”篇章中對世界文化遺產地西遞的描述。

“黃山市持續推出美食美宿、研學修學、攝影寫生、古樹觀鳥、自駕露營、康養旅居、節慶賽事等特色產品，并常態化開展文化惠民活動。”黃山市文化和旅游局局長程燕介紹，在2024年度省轄市高質量發展考核文旅指標中該市排名全省第一。

“安徽文旅劃出精彩的‘第二增長曲線’，就是要實現從‘賣門票’到‘賣場景’、從觀光型旅游到體驗型旅游的整體性躍遷。”李東和說。

業態煥新之變：體驗

——從一業到百業，構建文旅消費“新場景”

承東啟西，連南接北，有一種“四方通達”叫江淮。

安徽以淮河和長江為界，自北向南呈階梯狀分布著平原、丘陵、山地等地形，在歷史上形成了“皖北務農、江淮崇仕、皖南經商”的地域特質，衍生出特色迥異的區域文化和“性格地圖”。

這種自然呈現的人文地理分異特征，既是安徽文旅特色化、差異化發展的底層邏輯，也是培育新場景、引領新消費的沃土，為全域旅游發展提供了堅實基礎。

歙縣三盞“魚燈”游出徽州，成為抖音7.5億播放量的“頂流”，游進瑞士日內瓦、紐約時報廣場、羅馬新春游園會，游成《原神》《江南百景圖》里的游戲動漫角色。2024年以來，魚燈帶動歙縣文旅消費超50億元，主題民宿、咖啡店、沉浸劇場相繼涌現。2025年春節，小小魚燈，吸引15萬名游客涌入歙縣，村民直接增收400萬元。

多年從事區域旅游研究的黃山學院旅游學院首任院長胡善風教授評價，近年來，僅這三盞火紅的魚燈神奇地游弋四方，就為皖南地區拉長短板，提升國際化程度、熨平季節性客流波動、延伸產業鏈條，發揮出很大的綜合效益。

在省城合肥，罍街以出土文物“罍”為文化IP；原安徽省機械化糧庫，改造成新糧倉文化商業合集。這兩地深度融合江淮飲食民俗，成為遠近聞名的“徽味印象體驗地”。最近推出的全國首條量子科普研學游線路，串聯合肥科技館、中國科大先研院等六個站點，將前沿科研及產業應用場景系統化地轉變成青少年趣味體驗，社會反響良好。

“江淮地區的優勢是自然生態、歷史文化與科技創新交織。”胡善風表示，以合肥都市圈為核心，依托大別山、巢湖和合肥創新鏈、產業鏈，拓展生態游、紅色旅游、沉浸式展覽、未來研學等“科技+文旅+文創”應用場景，仍有很大的增長空間。

去壽縣900多年歷史的古城墻和楚文化博物館，在跨年祈福、迎春撞鐘、歌舞迎賓、花車巡游、武士換崗中，直觀感受千年文脈；到淮北夔牛天街感受老電廠里機械巨獸“活了”的賽博文化沖擊；跟著“六姊妹”游淮南，沉浸老城故事、礦路歲月、小院生活的“淮南舊事”……

在華東師范大學休閑文旅產業研究院執行副院長吳文智看來，黃淮海大平原是中國人最熟悉的平原，在“單一”中蘊含著“豐富”和“典型”。淮北地區是中原文化圈的重要“邊疆”，是文化的故鄉。以淮河文化為代表，融合了老莊文化，楚漢、三國及明文化等，人口眾多，民俗豐富。做好場景敘事，豐富游覽體驗，努力串珠成鏈，就能打破“熟悉的平原上沒有風景”的看法，提升皖北文旅能級。

文旅產業的布局如同下圍棋，有“氣”有“眼”，善于“打劫”，方能“一子落滿盤活”，這要求以全域思維、在關鍵點位精心做好“內容”。

“體驗經濟作為一種新型經濟形態，人們不再只為旅游產品本身買單，美好的情緒、觸動的記憶、文化的共鳴都能成為支付的理由。”胡善風表示，門票是“一次性入場券”，場景是“一輩子邀請函”，以“過程價值”為核心的消費變革，正是當下安徽文旅產業發展的新期待。

他建議，皖北地區圍繞淮河文化的“硬核敘事”，江淮地區聚焦科創文旅的“未來實驗”，皖南地區重點做好“山水村夜”文章，共同推動文旅資源的迭代發展和價值重構，形成各美其美、美美與共的“皖字號”文旅新業態集群。

打法創新之變：共情

——從體驗到傳播，打造主客共享“會客廳”

激發共鳴，價值共創，有一種文旅產品叫情緒。

旅游已不再是走馬觀花式的景點打卡，“情感體驗”遠超傳統觀光需求。一項文旅市場調查顯示：獲得積極的情緒價值（占比30%）、感受不一樣的文化氛圍（占比23%）、體驗特色美食（占比21%）排在前三位。

淳樸自然的鄉村、寧靜遼闊的草原、清新純凈的海灘，無疑都是“心靈經濟”新賽道。例如，浙江烏鎮、內蒙古呼倫貝爾、山東青島分別推出“情感小鎮”“草原星空攝影線”“cityboat游”等系列旅游產品，持續走紅。

而在安徽，最成體系、最具特色的旅游產品就是鄉村，近700家A級景區超過六成在鄉村。2024年，全省鄉村旅游累計接待3.7億人次，累計旅游花費3085.5億元，帶動就業人口95.8萬。

“在‘情緒+鄉村’的文旅實踐中，鄉土文化是根基，創意營造是關鍵，情感設計是核心，場景營造是手段。”專注鄉村創意運營的“鄉思島”工作室負責人黃十三介紹，徽州古村落是徽州文化傳承的重要載體。近年來，黃山市深耕研學旅行和藝術經濟，打造徽州民宿集群和康養旅居基地，讓“被體驗的鄉村”變為“可參與的生活”，為游客放松身心提供了獨特的“此刻此地”。

騎在牛背上的牧童，遠方芬達的日落，“有事沒事來杯拿鐵”的慵倦，甚至轉角處遇見的一個美好，可能都是“精神療愈”的良藥。

在當下，越來越多的“Z世代”不買房不買車，將“悅己”文旅消費當成高端消費的“平替”。同程旅行2023年發布的《徽州民宿市場發展白皮書》顯示，“Z世代”正成為徽州民宿新興消費主體，其中“90后”群體占比42.4%，“00后”占比23.7%。

得年輕人得天下，文旅產業也是如此。在社交媒體時代，年輕人不僅是消費者，還是內容共創者和傳播者。一些地方火爆出圈，最大的推手都是年輕人。

今年暑假，青島啤酒博物館基本是“預約秒空”。筆者實地探訪后發現，該博物館以“博物館+”思維的無邊界創意為引領，推出IP、場景、產品構成的立體文創體系，將百年啤酒文明轉化為可感、可玩、可傳播的生活體驗，實現了從“文化遺產”到“文化資產”轉型。

無論是場景還是文創，在吸引年輕客群的足夠共鳴上，都值得我省的古井酒、宣紙、徽墨等工業基地借鑒。

“微業態”植入，或成為吸引年輕客群的新策略。在黟縣、涇縣古村落，在長豐縣馬郢村，咖啡店、茶館、尺素工坊、柴燒公共藝術體驗中心、活字印刷教室等新業態遍地開花，正開辟鄉村共創和美育實踐新領域。

最美的風景，永遠在心靈與生活的交匯處，鄉村的未來業態有望成為文旅強引擎。黃十三建議，安徽要進一步打響“中國鄉村旅游策源地”品牌，塑造中國生活品質鄉村游目的地形象。第一步，培育“村咖”“手作”“微演藝”“微場景”等鄉村新業態生態體系。第二步，垂直細分“微業態”產品，進行精致化運營管理，形成“螞蟻軍團”的集群力量，實現鄉村文旅的二次升維。

有專家分析，“十五五”時期，文旅產業將呈現分眾化、品質化、數智化、綠色化等多元化特征。同時，數字化技術將深刻改變文旅產業形態，重構文旅和其他產業的價值鏈。

安徽文旅，正全力推動融合創新，自信地迎接時代的新機遇和新挑戰。

■ 本報特約撰稿人 吳江海