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2月1日，商務部等5部門公布第三批中華老字號名單，正式認定382個品牌為中華老字號，全國老字號數量達到1455個。

其中，安徽新增中華老字號28個，總數達到50個，位次由此前的并列第16位一舉躋身前10，堪稱此次評選的“大贏家”。

安徽有著深厚的歷史積淀，不僅沉淀出“古井貢”“同慶樓”“紅星宣紙”“謝正安”這些本土響當當的老字號，一代代徽商更輸出“王致和”“吳裕泰”“胡慶余堂”“張小泉”等頂流老字號。

老字號名稱的由來，便在于“老”。

據統計，本次公示的品牌平均“年齡”達138歲，最年輕的也超過50歲，其中71.6%擁有各級非遺項目，63.1%擁有可移動文物。

與前兩批復核中保留的1073個品牌合并計算，中華老字號平均“年齡”達140歲，其中囊括不少大家耳熟能詳的“百年老店”，擁有非遺項目和可移動文物的占比分別提升至46%和22%。譬如，安徽此次新入選的中華老字號“劉鴻盛”已經151歲、“陶永祥”112歲、“承慶堂”134歲。

老字號不僅存在時間長，還具有知名度和認可度，可以說是市場競爭下的產物。技藝的傳承和歷經歲月演變出的創新功力，是老字號能穿越歷史時空的核心價值。

老字號未被社會淘汰的秘訣，還在于“新”。

數百年的歷史長河中，中華老字號品牌歷經增長、停滯、迭代、重塑等多個階段。進入新時期，它們如何“逆齡生長”，值得深思。

有意思的是，此次中華老字號的評選標準較2006年、2011年的標準，也有些許的變化。對于時限的門檻，由“創立于1956年前”降低為“創立時間不應少于50年（含）”。

另一方面，商務部今年對于中華老字號的新認定標準100分中，“經營管理規范”占22分、“歷史文化深厚”占38分，“創新發展能力突出”分值最高，達到40分。

創新，對于老字號越來越重要。

譬如此次新入選的“鳩江飯店”，借助《繁花》的熱播，以其獨有的古色古香風格拍攝出一部“蕪湖版繁花”，不僅在互聯網上收獲諸多點贊，更是引來網友“打卡”。為了提高鳩幫菜菜品的檔次品位，鳩江飯店將國家級非遺蕪湖鐵畫、龍泉窯瓷器相結合，制成精美的餐具，和鳩幫菜非遺產品完美組合，打造獨特的高端餐飲器皿。

老字號之所以能經久不衰，更在于“活”。

安徽老字號近年來雖然有了長足進步，但總體發展較慢，在老字號品牌價值的開發和利用上還有很大的空間。

從外部環境來看，渠道發生劇變，消費場景從商場轉向社區、線下步入線上，流量從公域進化到私域，很多老字號企業是“溫水煮青蛙”，反應不夠敏銳。在需求端，老字號們的主營業務多集中于傳統的衣食住行，不少老字號產品需求隨著時代發展逐步消失。

外因只是催化劑，本質還在于“內因”——掌門人思維故步自封、小富即安，把外部資本看作“狼來了”；產品老舊，與市場脫節，沒有跟上新消費趨勢；家族式經營缺乏先進管理體系；新零售渠道運營能力不足，無法構建品牌與用戶之間的“黏性”。

但縱覽全國1455個“中華老字號”品牌，不乏“出圈者”。由徽州歙縣人吳錫卿于1887年在北京創立的“吳裕泰”，就在新時代活成了“新網紅”——憑借冰淇淋和冷飲相關跨界產品，2022年營收突破10億元。

老字號要以文創思維來激活，活起來才能活下去，實現從“叫好”到“叫座”的跨越，將文化價值轉化為經濟效益。

今天所有的“老字號”，都是當年最成功的“新品牌”。期待切入新賽道的它們，活出“年輕態”。

■ 呂 珂