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近日，市場監管總局等7部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《指導意見》），提出了規范明星廣告代言行為、規范企業選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發布管理等一系列舉措。

近年來，文娛行業在滿足群眾多樣化文化需求、推動經濟增長等方面發揮著積極作用。明星代言廣告，以個人影響力打開產品知名度，從中獲得報酬也符合市場經濟規律。當下，明星代言廣告已是司空見慣。

與此同時，明星代言廣告“翻車”事件頻發：有的明星并未使用過代言產品或服務，卻信誓旦旦為其功效背書；有的明星在產品質量“爆雷”后千方百計撇清與商家、品牌的關系，不愿擔責；也有明星在高收益誘惑下鋌而走險，刻意隱瞞代言身份；更有明星不了解行情，卻盲目開發商品和品牌，企圖直接利用個人名氣“吸金”。明星倚賴公眾信任，在廣告代言中賺得盆滿缽滿，卻讓消費者為“翻車”埋單。一些保健品和理財產品，更成了明星代言“翻車”重災區，消費者往往破財又傷心。亂象之下，公眾對加強明星廣告代言規范管理的呼聲越發強烈。

此前，廣告法已對明星代言的法律責任作出相應規定，也有個別明星因違法代言受罰，但代言亂象并未被完全遏制。面對各種頑疾，亟需結合實際情況，及時出臺配套性措施，形成多管齊下的制約格局?！吨笇б庖姟返募皶r發布實施，將為維護明星代言清朗空間提供新的支撐。

《指導意見》基本涵蓋明星代言全過程，包括明星、企業經紀公司、廣告投放平臺等所有主體，囊括普通商品、醫藥保健、培訓教育、投資理財等多領域，提出了嚴格明星代言廣告發布管理等一系列具體舉措。尤其值得一提的是，強調針對明星虛假、違法代言，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。顯然，只有精準處罰當事人，明星代言才會謹慎，而不是“任性”代言、不顧監管。

整治明星代言亂象，既為消費者和市場“排雷”，也為明星設置了“踩雷”防火墻。個人形象是明星珍貴的無形資產，合理利用無可厚非，但若因不當代言使個人形象受損，職業生涯蒙羞，其損失遠非代言費所能彌補。明星要理解《指導意見》的良苦用心，把每一條“不得”記在心上，嚴格要求自己，拍出對消費者、市場和社會負責的廣告，以合法合規代言促進市場良性發展。

■ 殷 驍