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今年的雙十一，與以往相比，除了超長(zhǎng)預(yù)售消耗消費(fèi)者錢(qián)包外，網(wǎng)上買(mǎi)房更是吸引眾多目光。全國(guó)眾多房企傾力打造的“全民新房節(jié)”也取得巨大成功。以至于引起很多討論。“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”能否依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利，開(kāi)拓全新銷(xiāo)售模式？對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，流量是否決定一切？

房地產(chǎn)的新玩法

從營(yíng)銷(xiāo)工具變成項(xiàng)目“必需品”，渠道公司與開(kāi)發(fā)商之間的強(qiáng)弱地位正在逐漸轉(zhuǎn)化——房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)正在取代售樓部成為新房銷(xiāo)售最大的入口。

天貓、蘇寧等紛紛推出網(wǎng)上購(gòu)房活動(dòng)。今年雙11天貓好房提出“天貓好房至少在未來(lái)三年內(nèi)不賺錢(qián)，全部收入都用來(lái)補(bǔ)貼購(gòu)房者。”而中國(guó)最大的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)“貝殼找房”則在雙十一期間推出“新房節(jié)”，推出100萬(wàn)套優(yōu)惠好房，最高140萬(wàn)元的購(gòu)房補(bǔ)貼，包括恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)、藍(lán)光（證明）等全國(guó)百余家品牌開(kāi)發(fā)商超7000個(gè)樓盤(pán)參與，覆蓋超90%在售主流樓盤(pán)。

數(shù)據(jù)顯示：從11月5日至11日七天內(nèi)，“新房節(jié)”實(shí)現(xiàn)新房認(rèn)購(gòu)24699套，認(rèn)購(gòu)總額367.9億元。粗略計(jì)算一下，活動(dòng)七天里平均每分鐘成交2-3套房，整體銷(xiāo)售速度可以用分秒必爭(zhēng)來(lái)形容。

“新房節(jié)”充分向業(yè)界展示了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的力量，也向購(gòu)房者普及了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的購(gòu)房方式。6折特價(jià)房、全程專(zhuān)業(yè)陪伴、大牌特惠等多項(xiàng)促銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)推薦、“無(wú)理由退房”承諾令買(mǎi)房充滿(mǎn)了“網(wǎng)感”。

“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的購(gòu)房模式取得了亮眼成績(jī)。金輝集團(tuán)合肥城市營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李峰稱(chēng)：當(dāng)前金輝在合肥主打的四個(gè)樓盤(pán)，全部都和貝殼找房合作。“數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)貝殼平臺(tái)的成交占所有樓盤(pán)全部銷(xiāo)售比例達(dá)到60%左右。”

根據(jù)數(shù)據(jù)：融創(chuàng)、萬(wàn)科、保利、華潤(rùn)等20多個(gè)開(kāi)發(fā)商在貝殼平臺(tái)實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)額破億元。一位開(kāi)發(fā)商感嘆：“（新房節(jié)）在一個(gè)雙11就干掉了一家中型房企的半年庫(kù)存。”

另一位分析人士則指出：當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的形態(tài)邊界已經(jīng)十分模糊，由“集成線(xiàn)上數(shù)據(jù)需求的信息平臺(tái)支撐的專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介”正在主導(dǎo)新的房產(chǎn)交易模式。“（貝殼找房）龐大的信息基數(shù)決定了其積累的資源在一些特定區(qū)域超過(guò)房企自有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所能達(dá)到的極限。”

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)45萬(wàn)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

“新房節(jié)”的創(chuàng)造者——貝殼找房是 “互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”最主要的推動(dòng)者之一。

2018年4月，鏈家正式推出了定位為新居住平臺(tái)的貝殼找房；兩年后，貝殼找房舉行了以“數(shù)字新居住 產(chǎn)業(yè)共生長(zhǎng)”為主題的2020年新居住大會(huì)。在這次大會(huì)上，貝殼找房交出了成立兩周年來(lái)的成績(jī)單。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，貝殼找房已經(jīng)進(jìn)駐全國(guó)110個(gè)城市，入駐合作新經(jīng)紀(jì)品牌超過(guò)250個(gè)，連接經(jīng)紀(jì)門(mén)店超過(guò)4萬(wàn)家，專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人超45萬(wàn)。

今年8月，貝殼找房正式在紐交所掛牌上市，總市值超400億美元。實(shí)際上，這個(gè)脫胎于鏈家、誕生剛剛一年多的公司已經(jīng)成為了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域最大的獨(dú)角獸，其目標(biāo)是鏈接百萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，這是難以估量的資源強(qiáng)度。

“基于A(yíng)CN合作網(wǎng)絡(luò)，貝殼將業(yè)主、客戶(hù)、開(kāi)發(fā)商之間打通，無(wú)論是新房還是二手房都能夠無(wú)縫銜接，從底層提升房產(chǎn)交易的效率，提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)能力。”貝殼找房相關(guān)人士表示。

另一方面，除了遍布線(xiàn)下的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)能力則是另一個(gè)關(guān)鍵。曾經(jīng)有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，從樓盤(pán)庫(kù)里挑出100套房子，讓最優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人和大數(shù)據(jù)技術(shù)比賽，看誰(shuí)預(yù)測(cè)哪三套最先賣(mài)掉的結(jié)果最準(zhǔn)確。結(jié)果，經(jīng)紀(jì)人的準(zhǔn)確率不到1/3，大數(shù)據(jù)技術(shù)的準(zhǔn)確率是47.2%。

這意味著，目前的房產(chǎn)交易必須依靠經(jīng)紀(jì)人才能完成，但單純以經(jīng)紀(jì)人為核心的成交體系并不是效率最高的。以上述邏輯為基礎(chǔ)，鏈家網(wǎng)在升級(jí)到貝殼找房之后，平臺(tái)期望提升以交易效率和交互為主要核心的行業(yè)服務(wù)水平——貝殼找房積累了中國(guó)最準(zhǔn)確的高凈值房產(chǎn)數(shù)據(jù)畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上，貝殼構(gòu)建了精準(zhǔn)房客匹配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了橫跨一二手房的用戶(hù)需求高效對(duì)接、高效去化能力。

由此，貝殼找房成功搭建了“數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)”和“以社區(qū)為中心的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)”。其中，“線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)”大幅提升線(xiàn)下作業(yè)的效率與品質(zhì)，“線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)”幫助業(yè)主、客戶(hù)與貝殼找房產(chǎn)生更多的交互與連接，沉淀行為數(shù)據(jù)。“二者互相反哺，形成生態(tài)正循環(huán)。”上述人士認(rèn)為：“這是貝殼找房掀動(dòng)革命的最大本錢(qián)。”

房地產(chǎn)“雙11”是個(gè)偽命題

房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維是步好棋，但“房地產(chǎn)雙11”本身可能并不成立。

盡管借勢(shì)“雙11”，但貝殼找房并沒(méi)有將“新房節(jié)”等同于一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狂歡；相反，貝殼找房刻意要回避目前流行的“流量思維”。

“雙11”的本質(zhì)是要制造一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用優(yōu)惠的方式營(yíng)造搶貨氛圍，促使人沖動(dòng)消費(fèi)，這套打法放到動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)別的房地產(chǎn)市場(chǎng)很難玩得轉(zhuǎn)。

實(shí)際上，相當(dāng)一部分“流量”是將線(xiàn)下的一部分準(zhǔn)客反向引流到線(xiàn)上完成交易，除了把“線(xiàn)下的變成線(xiàn)上的”，地產(chǎn)“雙11”成交額里還存在著“把長(zhǎng)期積累的變成短期沖量的。”

房產(chǎn)是一種低頻、非標(biāo)，需要建立深度信任才能推動(dòng)交易的行業(yè)。根據(jù)貝殼找房的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)買(mǎi)房用戶(hù)平均線(xiàn)上瀏覽各種信息需要90天，線(xiàn)上約看40套房子才能走向線(xiàn)下，同時(shí)平均進(jìn)行至少五次線(xiàn)下帶看，同時(shí)要在微信、電話(huà)和置業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)紀(jì)人不斷交流，跟家人不斷討論，最終才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。

“購(gòu)房者不會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)幾個(gè)紅包、看個(gè)直播就決定買(mǎi)房。今年新房節(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，靠的是平臺(tái)長(zhǎng)期積累，很多這個(gè)時(shí)候買(mǎi)房的人，我們經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)接觸三個(gè)月以上了。”合肥一位參與“新房節(jié)”的資深房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示。

上述經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)的核心其實(shí)不是流量營(yíng)銷(xiāo)，而是鏈接服務(wù)和人，是在售房者、服務(wù)者、購(gòu)房者之間建立透明、標(biāo)準(zhǔn)、智能的高效協(xié)同與信任機(jī)制，真正為房企賦能，讓用戶(hù)離不開(kāi)。

為購(gòu)房者打造“新房節(jié)”，貝殼找房真正的目的是希望在“真需求”和“好房源”之間架構(gòu)起一整套從樓盤(pán)咨詢(xún)、預(yù)約帶看、實(shí)地講解、協(xié)助成交等全周期，透明可信任的居間服務(wù)。

房地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的三層邏輯

今年地產(chǎn)雙11前夜，萬(wàn)科郁亮被問(wèn)及看待電商賣(mài)房。他也沒(méi)有談流量，而是堅(jiān)持談萬(wàn)科“賣(mài)房”和“服務(wù)”的價(jià)值；貝殼找房董事長(zhǎng)左暉則在雙11當(dāng)天的新經(jīng)紀(jì)峰會(huì)上表示：在新房領(lǐng)域，C端正在崛起。“用戶(hù)的服務(wù)需求在新房市場(chǎng)中還有很多空間，全價(jià)值鏈都是，未來(lái)會(huì)發(fā)生一些根本性的變化。”

從商業(yè)角度看，如何撬動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”？貝殼找房有自己的三層邏輯。第一層邏輯是“足夠多的好貨”；第二層是“垂直流量，產(chǎn)生精準(zhǔn)用戶(hù)”；第三層是“人和貨的高效匹配”。

只有滿(mǎn)足這三層邏輯，才能在這個(gè)超重決策、超長(zhǎng)決策周期的市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

以服務(wù)好用戶(hù)為宗旨，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以全鏈路賦能為目標(biāo)，貝殼找房已經(jīng)探索出案場(chǎng)新代理、樓盤(pán)新品宣、去化新渠道三位一體的新房營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為合作開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)提供數(shù)字化案場(chǎng)改造和精準(zhǔn)曝光宣傳；另一面持續(xù)深耕線(xiàn)下，靠門(mén)店、經(jīng)紀(jì)人和ACN模式，將積累的精準(zhǔn)客戶(hù)帶到案場(chǎng)中，幫助開(kāi)發(fā)商伙伴實(shí)現(xiàn)高效去化，也幫助每一位用戶(hù)找到最適合的好房子。

“在行業(yè)平臺(tái)化和用戶(hù)價(jià)值崛起兩大新趨勢(shì)下，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，成為全價(jià)值鏈的數(shù)字化伙伴，我們才有更大空間。”左暉說(shuō)。

安徽商報(bào)融媒體記者 梁巍