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11月11日，肥東縣古城鎮(zhèn)合肥錦繁中草藥種植專業(yè)合作社的農民在采摘金絲皇菊。這些金絲黃菊將由電商銷往全國各地。本報通訊員 方 好 攝

11月9日，淮北市烈山區(qū)商務局電商指導老師在“七彩和村助農直播間”向果農傳授直播技藝，幫助他們拓寬蘋果銷售渠道。本報記者 李 博 攝

11月11日，在潁上縣的一家物流倉庫內，工人在分揀快遞包裹。 本報通訊員 張明偉 攝

與以往的轟轟烈烈、戰(zhàn)鼓齊鳴相比，今年“雙11”顯得有些“靜悄悄”。

百度指數顯示，“雙11”峰值搜索量較去年同期下降60%；在微博熱搜榜上，“雙11”相關話題的平均在榜時長也從2019年的接近8小時銳減至今年的不足3小時。

眼下，2023年“雙11”收官多日，但各大電商平臺仍均未公布成交總額。

不知不覺，這場電商“造節(jié)”，已經走過十五年。

從只有一天的購物節(jié)拓展到橫跨兩個月的購物季；消費主力人群從低價囤貨的“買買買”的購物狂歡到追求品質“選選選”的按需采購；電商平臺從一枝獨秀到三足鼎立，再到如今的百花齊放……15年來，“雙11”釋放出居民的消費熱情與潛力，彰顯著消費的韌性與活力，也折射出消費供需之變。

無論今年的“雙11”有多么的“靜悄悄”，毋庸置疑的是被視作觀察電商行業(yè)發(fā)展的晴雨表，“雙11”已經產生了這樣的“魅力”——在每年的11月，消費者、商家、平臺、物流等，總自覺或不自覺地參與進來，為這一年的發(fā)展作注腳。

當“雙11”變成商業(yè)文化符號，再次梳理它的發(fā)展脈絡，可以清晰看到，15年來，安徽電商與其交織的命運線。

電商平臺的進化和迭代，也許又到了一個十字路口。

越來越大的“蛋糕”

在今年的天貓“雙11”啟動會上，淘天集團CEO戴珊公布了2023“雙11”的三大目標：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的“雙11”。

與此同時，京東總部大樓，拉出了追求“真便宜”“真低價”的橫幅；抖音電商不斷強調“官方立減15%起”，直播間和貨架場景雙管齊下……“雙11”開始返璞歸真，“低價”再度成為各電商平臺的共同選擇。

這樣的景象，仿佛一下子把人拉回了2009年：阿里首次提出“雙11”狂歡購物節(jié)，當時號稱“全場5折”的促銷力度，迅速吸引到眾人眼球。

同樣以“低價”為噱頭，時隔15年，不同點在哪里？

合肥良米科技有限公司副總裁李宏說：“電商興起之初提出的低價，對比的是線下實體店，當時的電商企業(yè)還很少；現在，是電商平臺在互相比拼低價，平臺上的同類型店鋪互相‘卷’。”

良米科技成立于2001年，原先主營線下店鋪，2013年，毅然投身線上“戰(zhàn)場”，如今良米科技在各大電商平臺有30多家專營店。

當電商這塊蛋糕被注意到，越來越多商家涌進分一杯羹，賽道迅速“卷”了起來。2009年“雙11”，有27家品牌參與到阿里的活動中；今年的天貓“雙11”，僅海外品牌就有4.6萬商家參與其中。

在“卷”的過程中，電商這塊“蛋糕”也越做越大。

近五年來，安徽省網絡零售額從2017年的1411.9億元快速增加到2022年的3435.6億元，年均增長19.5%，高于全省社會消費品零售總額增速5.5個百分點，高于全國網上零售額增速5.5個百分點。

風起云涌，一些安徽電商企業(yè)嶄露頭角。

2012年，三只萌萌的松鼠在蕪湖誕生。7天的時間，“三只松鼠”賣出了1000單，并在65天的時間沖擊到了天貓堅果類目第一名，當年“雙11”，“三只松鼠”賣出766萬元銷售額；到2014年，“雙11”單天銷售額提升到了1.09億元。2019年，“三只松鼠”在深交所敲鐘上市，成為“中國零食第一股”。

在做大蛋糕的路上，安徽的農村電商表現出了巨大的潛力。

黃山的茶葉、碭山的黃桃罐頭、金寨的紅薯干等成為今年“雙11”戰(zhàn)績中的“黑馬”。

從2017年到2022年，安徽農村產品網絡銷售額從257億元增長到1020億元，年均增速超30%。截至今年上半年，安徽農村產品網絡銷售額突破500億元，全省累計培育農村電商經營主體6萬余個，培育農村上行網絡銷售額超1000萬元電商企業(yè)648家、超100萬元品牌564個。

“嘴上說著不打算買，結果這兩天又在忙著拿快遞。”11月15日晚，在快遞驛站排隊取快遞的合肥市民劉女士笑著說，這樣的畫面年年上演。

在不知不覺間，電商已然成為人們日常生活的一部分。

迅速“卷”起來的電商

當更多人開始網購，當更多人習慣于網購，一些問題在過往的“雙11”中集中暴露出來。

物流爆倉、先提價再降價、復雜的促銷玩法……過去十幾年，消費者們的每一次“吐槽”都倒逼著電商相關的每個環(huán)節(jié)升級再升級。

首先是人們最關心的物流。

每到傍晚，位于安徽農業(yè)大學北二門的菜鳥驛站門庭若市，學生們有序地在一排排貨架前翻找自己的包裹。正值“雙11”物流高峰，這里的日包裹量約1.5萬件。驛站負責人王振說：“量雖然大，但忙而不亂，對號找貨、自助掃碼取貨、線上預約退貨……大家已經非常熟悉這套流程。”

2012年的“雙11”大規(guī)模爆倉，源于物流產業(yè)的人力、基礎設施等投入都趕不上電子商務發(fā)展速度，出現供需失衡現象。今年“雙11”期間，安徽郵政單日收寄量峰值約550萬件。面對如此大的工作量，在合肥郵政的郵件處理中心，自動化分揀設備有條不紊地運轉，大大小小的包裹在傳送帶上被一一分揀，井然有序。

安徽味滋源食品有限公司負責人劉凱說：“每次大促前夕，我們都會對熱門單品進行提前備貨，并提前分揀；同時，也會提前與物流公司溝通好，增加運力，保證第一時間發(fā)貨。”

在劉凱看來，多年的“雙11”已經讓電商企業(yè)及物流公司練就了一整套完備的應對方案。物流運輸順暢高效，是電商行業(yè)的常態(tài)。

湊單、算滿減、搶紅包……在過往的“雙11”中，復雜繁瑣的促銷手段頗受詬病。今年的“雙11”回歸樸實的購物邏輯，以天貓、京東為代表的各大電商平臺紛紛強調“最低價”，以求直接吸引消費者。

“平臺復雜的促銷規(guī)則不僅消費者覺得麻煩，企業(yè)也早就疲憊不堪。”合肥燕之坊電商部有關負責人韓建軍說，因此，燕之坊今年采取了直降的方式，不用湊單就能享受優(yōu)惠價格。

透過各大社交網絡平臺、新浪黑貓投訴等平臺的反饋來看，在今年“雙11”中，早年備受吐槽的快遞爆倉、虛假促銷、玩法復雜等問題基本解決。“雙11”進行期間，市場監(jiān)管總局發(fā)布“雙11”網絡集中促銷合規(guī)提示，也保障了今年大促的有序開展。

商業(yè)模式迭代迅速，15年，足以讓電商行業(yè)從稚嫩走向成熟。網絡安全法、電子商務法頒布施行，反不正當競爭法、專利法完成修訂等，國家層面相配套的法律政策體系也不斷完善。

人們常說，“雙11”是電商行業(yè)的“大考”。在發(fā)現問題、解決問題的過程中，電商的運行邏輯日臻成熟。

對大促“脫敏”的消費者

“喧囂和熱鬧猶在，但大不如從前了。”這可能是很多人對今年“雙11”的印象。

這一印象，數據可以佐證。百度指數顯示，“雙11”搜索指數在2011年至2015年處于攀升期，2016年基本維持熱度，2017年已顯著下降，僅在直播電商崛起的2019年略為回升，此后一路下滑。

曾經的“雙11”被當成“錯過一次再等一年”的重要大促，而如今，促銷活動幾乎全年無間斷，有統(tǒng)計發(fā)現，天貓在一年中有三分之二的日子都是購物節(jié)；另一方面，直播電商、社交電商崛起后，主播福利、百億補貼等策略使得“低價”幾乎成為隨處可見的“口號”。

這一切，足以讓消費者對大促“脫敏”。

在業(yè)內人士看來，今年以來電商平臺強調“低價”，這實質上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

互聯(lián)網人口紅利不再，電商正在從走“流量時代”走向“留量時代”。

對于密集的促銷活動，不少電商企業(yè)認為“食之無味，棄之可惜”。想在促銷活動中博取銷量，必須要花錢投入營銷推廣，而在流量紅利見頂的時代，這樣的營銷投入最后可能賺到了“吆喝”，賺不到錢。

“流量太分散了。”金寨俏俏果電子商務有限公司曾創(chuàng)下紅薯干年銷量超5000萬元，公司負責人朱先富說，有人在淘寶購物，有人在抖音購物，有這么多的平臺，就要有相對應的投入，這意味著從前大水漫灌的粗放式流量打法已經不適用。

目前在大電商領域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數字技術驅動為代表的推薦電商，包括抖音、拼多多等，還有一類是以微信為代表的私域電商。

記者在走訪中發(fā)現，近年來，直播電商興起，直播間，幾乎成了各大電商企業(yè)的標配。但大多數電商企業(yè)在創(chuàng)立之初，主要在淘系平臺運營店鋪，隨著時間的推移，橫跨多個平臺運營成為常態(tài)。

流量紅利的消失，并不代表著電商行業(yè)紅利的消失。

今年“雙11”期間，合肥市共有200家企業(yè)網上零售額超100萬元，20家店鋪網銷額超2000萬元，13個品牌網銷額超千萬元。

合肥眾多品牌網貨強勢出圈，富光、悅盟、半語等本土電商企業(yè)多款品牌產品摘得銷售桂冠；悅盟銷售的科大訊飛智能辦公本、翻譯機、錄音筆、會議耳機等多款產品已連續(xù)多年榮獲“雙11”AI辦公類產品銷售冠軍；富光成交額居天貓、京東、拼多多平臺同品類第一，實現網上零售額超1億元；半語深耕私域電商，旗下品牌爾木萄在快團團、天貓、抖音等平臺榮登熱賣好貨榜單前列。

在這個看似不怎么熱鬧的“雙11”，“買買買”從未消失。

四兩撥千斤，還得靠貨真價實

“躺著把錢掙”的時代已經過去了，接下來的路該怎么走？

京東零售CEO辛利軍在“雙11”發(fā)布會上提到，隨著消費更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。

消費分層、線上滲透和品牌價值，成為品牌營銷策略改變的驅動力。

“中國的10億消費者群體已經形成了明顯分層。”正如淘天集團CEO戴珊所說，除了高端消費的需求升級、剛需消費的性價比需求，更多的中腰部消費者正在快速變化，“依然對品牌具有強烈的需求，但是對品牌背后的產品力、品牌深度的內涵有更多地辨別。”

在這樣的消費背景下，這屆“雙11”，電商平臺們的手段空前的一致：用更直接的“低價”激發(fā)用戶下單，靠“內容”四兩撥千斤。

在記者的隨機采訪中，多位消費者表示，“沒有低價不行，只有低價也不行”。

“如果在‘雙11’期間買了一樣東西，過段時間發(fā)現買貴了，那肯定會吐槽的，會覺得大促是個幌子；但如果買的東西很便宜，但收到手，質量不行，那也還是會吐槽，覺得大促是個騙子。”合肥市民褚園園坦言，今年“雙11”期間，她買的都是品牌貨，“質量有保證，但的確有優(yōu)惠”。

一個名副其實的購物節(jié)，給消費者帶來豐富優(yōu)質的商品和真真切切的實惠是底線要求。

業(yè)內專家表示，“雙11”的低價應該是電商平臺效率提高和供應鏈進步的必然結果。在“雙11”期間，各大電商平臺都應該努力提升自身的服務能力和效率，以確保在價格競爭中占據優(yōu)勢。比如，一些電商平臺通過科技手段提高效率或者優(yōu)化供應鏈、規(guī)模化等方式來降低成本，從而能夠在“雙11”期間提供更低的價格。

同時，供應商和電商平臺也應該進行更加緊密的合作，共同制定促銷計劃和價格策略。這種合作不僅能夠提高供應鏈的效率，降低成本，還能夠更好地滿足消費者的需求，提供更加優(yōu)質的購物體驗。

比價格，更拼質量和服務。靠電商起家的安徽味滋源食品有限公司正忙著布局線下店鋪。“我們要給消費者更好的購物體驗。”該公司負責人劉凱說。如今，消費者看待促銷的態(tài)度日趨理性。在這樣的背景下，唯有以更高的標準把控商品的質量和性能，并根據顧客的個性化消費需求推出差異化、更勝一籌的服務，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

中新經緯研究院、中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數研究團隊聯(lián)合撰寫的《2023“雙11”消費洞察報告》顯示，今年“雙11”高品質、體驗化、智能化、興趣化成消費新寵。其中，開放式耳機、軌道插座、4K投影銷售額增速均超20%；智能床墊、電動升降桌銷售額同比均超50%。

理性消費時代，消費升級并沒有停滯，而是呈現出更多的“升級”內涵。消費升級并不一定意味著花更多的錢，而是采用不同方式享受消費所帶來的便利性和愉悅感。

在新形勢下，電商企業(yè)要想把商品賣得好，就要更好地熟悉新的消費者的新特點、新偏好，進行有針對性的營銷創(chuàng)新，更精準地滿足不同消費者的真實需求。

榮電集團項目總監(jiān)王超介紹，近年來，小家電發(fā)展呈現出高品質的發(fā)展趨勢，重點體現在小家電智能化、品質高、藝術化發(fā)展三大特點，如今市面上60%以上的榮電集團小家電都是智能家電，產品品質越來越高檔化、造型更加富有審美性。

放眼整個安徽，15年來，電商飛速發(fā)展。

據國家統(tǒng)計局電子商務交易平臺調查數據，今年前7個月，安徽省電子商務交易額8187.6億元、比去年同期增長12.2%，增速比全國快2.4個百分點，交易額居全國第9位。

山雨欲來時，風總是滿滿的。

15年之前，“雙11”的起點只是“光棍節(jié)”，一個為清庫存讓消費者記住淘寶商城的營銷活動。

15年后的今天，“雙11”依然是消費者、平臺和商家最期待、最重要的流量場和大促節(jié)點。這場由市場力量自發(fā)形成的盛大購物節(jié)，不僅體現了消費市場的強大和發(fā)展，也以其驚人的體量，推動著整個經濟社會的發(fā)展。

今年“雙11”是疫情防控政策優(yōu)化后的首個“雙11”。三年疫情并未改變消費升級趨勢，也不會改變消費傾向回升的長期趨勢。

消費，是今年經濟恢復的重要推動力量。

“物美價廉是電商行業(yè)的本質屬性，但電商行業(yè)的目的肯定不是對低價的極限追求。形成更大圈層范圍的健康生態(tài)、實現多方共贏，才能更好發(fā)揮消費對經濟增長的促進作用。”有關業(yè)內人士表示。

（本報記者 彭園園 何 珂）