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品嘗“醬香型咖啡”是一種什么體驗？

日前，某咖啡品牌聯合一家醬香型白酒企業推出“醬香型咖啡”商品，讓消費者在品嘗咖啡之余感受酒香韻味，此舉迅速成為公眾關注熱點。據統計，“醬香型咖啡”上市首日即銷售542萬余杯，銷售額超過1億元。

一直以來，很少有人將咖啡與白酒聯系在一起。前者受到學生、年輕白領、腦力工作者等歡迎，側重于提神醒腦；后者的消費群體主要集中在中老年人，多在商務應酬、節日聚餐等場合出現。看似“八竿子打不著”的產品走到一起，上演跨界營銷，顛覆舊有認知，“19元就能喝到名貴白酒”“年輕人的第一杯白酒”等賣點引爆市場熱情。“醬香型咖啡”走紅不僅直接帶來可觀收益，“喝完了開車算不算酒駕”等衍生話題也廣泛傳播，助力合作雙方“零成本”持續擴大影響力、發掘更多潛在消費人群，真可謂“贏麻了”。

現階段，我國經濟運行面臨新的困難挑戰，一個重要方面是國內需求不足。落實日前發布的《關于恢復和擴大消費的措施》，要增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，拓展消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗，以高質量供給引領和創造市場新需求。咖啡與白酒“成功牽手”便是踐行這一措施精神的生動案例，帶給消費者從未有過的驚喜體驗，形成“1+1＞2”效應，以旺盛需求為相關消費市場注入強勁動能。“創意跨界”的成功，無疑帶來巨大想象空間。服裝品牌可與汽車廠商推出聯名款襯衫，旅游景區可邀請動漫角色擔任宣傳大使……通過跨界聯手，給消費者更多眼前一亮的新體驗，共同做大市場蛋糕，構建雙贏格局。

鼓勵“創意跨界”，不代表任意兩個品牌都能“無縫對接”。如果雙方“氣場”、定位差異過大，非但無法勾起消費者購買欲，反而可能損害品牌口碑。此前某電子煙公司宣布與一家博物館達成IP授權合作，發布聯名款電子煙新品，引發“利用‘新國潮’噱頭誘使青少年抽煙”的爭議，最終以博物館公開致歉收場，這一教訓值得思考。策劃“創意跨界”，應保持清醒頭腦，對收益和成本建立量化預期，充分考慮潛在合作對象與自身定位是否匹配，科學研判合作可能出現的市場風險，未雨綢繆做好突發狀況應對方案。跨界合作過程中，品牌方不妨定期復盤，結合市場反響總結得失，為今后開展更成功的“創意跨界”合作積累經驗。

“醬香型咖啡”一時間掀起搶購熱潮，但如果飲品本身口感不佳、達不到消費者心理預期，不可能做成“長久買賣”。進一步說，“創意跨界”固然能吸引消費者眼球，短期內刺激消費欲望，可一旦品控不到位，宣傳內容言過其實，甚至損害消費者權益，不僅品牌方將承受口碑反噬代價，從長遠看也無助于消費市場回暖。開展“創意跨界”時，品牌方要嚴把品控關，確保消費者獲得安心放心的商品或服務，以高品質吸引更多“回頭客”。市場監管部門應主動作為，掌握相關合作開展情況，發現不合規行為應當果斷及時干預，視情節依法采取處罰措施，協助消費者挽回權益損失。例如，近期“中藥房配酸梅湯”成為新的消費場景，中藥材市場與飲品行業合作大有可為，但不能忽視一些藥房缺乏必要資質、藥材質量不佳、誘使不適宜人群飲用含中藥飲品等風險，可能威脅消費者生命健康安全，需要強化監管力度，督促相關方合法合規開展經營活動。

質量安全是品牌方開展一切商業活動的生命線，人們樂見更多品牌方“腦洞大開”的同時，確保“創意跨界”在高品質法治化軌道上“加速跑”，持續釋放消費需求，提振消費信心，不斷推動消費升級。（梅 麟）